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Era o ano de 2013. Tínhamos acabado de começar a prestar serviços para uma empresa do setor de lifestyle aqui em São Paulo, quando a Cliente liga e diz: “Júnia, o Programa de Televisão XPTO (um dos maiores, senão o de maior audiência do Brasil!) ligou aqui e querem entrevistar a gente sobre umas indicações que fizemos no passado para alguns de nossos clientes, que eles estão investigando, e estou nervosa!”.

1ª lição: se um jornalista liga para a sua organização no número geral da empresa e quem atende é a recepcionista/telefonista, esta pessoa precisa ser informada de que TODA E QUALQUER ligação de imprensa deve ser direcionada a XPTO (seja a assessoria de imprensa/comunicação ou o profissional de comunicação da organização). Não é recomendável que a pessoa que atender à ligação comece a travar um diálogo com o jornalista e responder suas perguntas, pois a gente não sabe o que pode acontecer neste diálogo (e, inclusive, as intenções da pessoa que atendeu ou da que ligou; às vezes, é até alguém se passando por jornalista para conseguir informações).

Voltando ao relato: “Calma, Cliente. Por favor, me passe os contatos da pessoa que ligou, que eu conversarei com ela. Fique tranquila que vamos cuidar da situação”. Contatos passados; sabia que era uma produtora conhecida do Programa. Liguei para ela:

– Fulana, tudo bem? Aqui é a Júnia Braga, estou assessorando a Cliente. Gostaria de falar contigo sobre a pauta que você está apurando e na qual gostaria de entrevistar a Cliente. Como posso ajudar você?

– Oi, Júnia, tudo bem e você? Então, eu estou com uma denúncia aqui de que vários clientes da Cliente receberam indicação dela referente a um profissional que deu calote em todos eles.

Pronto, está armado o cenário de crise.

– Jura, Fulana? Vou apurar isso pra você. Qual a sua ideia de narrativa da pauta?

– Ah, Júnia, a gente só quer conversar, ouvir o lado dela, entender o que aconteceu etc. Tranquilo!

2ª lição: na vida, estamos sujeitos a, de um dia para o outro, sermos transportados da esfera privada e catapultados para a esfera pública do nada devido a algum fato que aconteceu em nossa história (pessoal ou profissional). Precisamos estar preparados para isso. A transparência, a ética e a honestidade é o que fará a diferença (para o bem) na maioria das vezes.

Desligamos o telefone. Eu e a Cliente levantamos um comitê de gestão de risco e crise envolvendo o departamento jurídico, a direção da organização etc. Refizemos todo o histórico dessas indicações que a Cliente fez para os seus clientes no passado referente esse profissional, construímos a linha narrativa, e a aprovamos com o jurídico e com um escritório de advocacia especializado. Realizamos um media training específico. Quando estávamos prontos, retornei para a produtora.

– Fulana, podemos conceder a entrevista sim. A Cliente contará toda a história.

Chegou o dia da entrevista. A equipe chegou e foi muito bem recebida por nós. A repórter, uma das mais famosas do telejornalismo brasileiro, fez questão de deixar a Cliente à vontade para que ela contasse o seu lado da situação.

A Cliente conseguiu contar a linha narrativa da forma que combinamos, sem cair em pegadinhas emocionais, relatando os fatos – todos comprováveis.

3ª lição: se um jornalista procura você para uma entrevista, ainda mais referente um tema delicado, é importantíssimo que você faça a sua lição de casa. É imprescindível que você conheça a linha editorial do veículo, que receba bem a equipe, que se prepare sobre o tema e responda a todas as perguntas de forma verdadeira e honesta – conforme o que tiver sido alinhado com a sua assessoria de comunicação. Dentre outros preparativos.

No final, estavam todos super à vontade com a situação porque criamos um ambiente favorável à narrativa. Ajuda o fato de que a Cliente era “inocente”: na época em que ela indicava o profissional, ele não tinha histórico de calotes; ajuda o fato de que tínhamos as provas que embasavam o discurso da Cliente; ajuda o fato de que a Cliente estava preparada devido ao nosso trabalho – ela respondia a todas as perguntas com clareza, sensibilidade e verdade, olhando nos olhos da repórter. Ela não deixou o nervosismo levar o melhor dela! Ponto para nós, que a ajudamos neste cenário.

Agora, era esperar a matéria ir ao ar. Semanas depois e nada. Liguei para a produtora e ela me contou que eles resolveram derrubar a matéria, pois entenderam que o profissional que deu os calotes não o fez por má intenção. Eles apuraram que ele tinha sido roubado algumas vezes consecutivas, que seu material tinha sido perdido, que ele realmente tinha sido vítima de uma situação inesperada e que isso prejudicou a entrega de seus serviços aos clientes. Eles entenderam também que foi uma fatalidade, que não deveriam prejudicar a vida inteira do profissional e manchar sua reputação para sempre diante de todo o Brasil em horário nobre por causa dessa sequência de infortúnios que ele teve a infelicidade de passar.

Para as pessoas que tinham sofrido o calote e levado o problema ao Programa, só restava aguardar a resolução de seus problemas na esfera judicial; no caso, contra o profissional que deu o calote. Pois, na esfera pública, o problema acabou não avançando por causa de um trabalho sério de apuração da parte do Programa e acredito que, também, por causa do nosso trabalho sério, pelo fato de termos nos prepararmos apropriadamente para enfrentar a situação – pelo menos na parte que nos cabia.

Obviamente, teve muita tensão! Mas, no final, deu tudo certo. Essa foi mais uma experiência que comprovou, na prática, o que eu já havia aprendido e vivenciado outras vezes como estudante e como profissional de comunicação: o poder de construção e desconstrução da imprensa com relação à reputação de uma organização ou de uma pessoa. A própria imprensa sabe disso e, por isso, os veículos sérios têm o cuidado (como esse Programa teve) no momento de veicular suas matérias. Eles sabem o que está em jogo!

Um episódio do bem e de resultados incríveis

Em meados de 2016, uma das ONGs que assessoramos estava com uma campanha muito importante para o apadrinhamento de crianças microcéfalas. Havia dezenas de crianças residentes de Recife que precisavam ser apadrinhadas por voluntários para começarem a serem atendidas por diferentes profissionais de saúde conectados a esta ONG. Para facilitar, a organização lançou uma plataforma online que permitia o apadrinhamento dessas crianças por pessoas de qualquer lugar do mundo!

Transformamos essa novidade em um press release que negociamos com exclusividade em um grande jornal de São Paulo. A matéria foi veiculada em um domingo, com foto, chamada grande… Bem bonita! Uma leitora assinante deste jornal, que tem uma relação afetiva com Pernambuco, ficou muito tocada com a iniciativa relatada na matéria. Ligou para a ONG e disse:

– Quero apadrinhar TODAS as crianças.

E assim o fez!

Depois, ela foi personagem de outra matéria no mesmo jornal devido ao que tinha feito por estas crianças.

Ou seja, por meio do nosso trabalho de relacionamento com a imprensa, a gente teve a oportunidade de ajudar dezenas de crianças com microcefalia a terem acesso a tratamento de saúde! E, ao dar voz a essa ação tão importante para a sociedade por meio deste grande jornal, atuamos também na solidificação positiva da imagem e da reputação desta ONG no País.

Alguns dados comprobatórios

Podemos, com tranquilidade, afirmar que um dos principais atores sociais na solidificação da reputação de uma organização é a imprensa. Com um papel disseminador e geralmente atrelado à credibilidade, os órgãos de imprensa têm papel fundamental na percepção que as pessoas têm de uma marca.

E com o advento da internet, veículos de imprensa continuam sendo fonte essencial de informação e são base dos posts nas redes sociais, das conversas entre amigos e das reuniões de empresas. Também se mantém fortes para lançar, fortalecer e renovar marcas e produtos.

  • O grau de confiança dos brasileiros na imprensa escrita é de 47%.¹
  • 57% das pessoas que pesquisam notícias na web o fazem por meio de sites e jornais.²
  • Jornais impressos são classificados como os veículos mais confiáveis por 81% dos executivos.³

Por isso, quando nos deparamos com situações em que a organização (ou uma pessoa física) terá uma interface com a imprensa – seja ativa ou reativa – é importantíssimo que as lições e informações acima estejam frescas em quem estiver à frente da situação!

A pessoa responsável por essa interface pode ser um executivo de comunicação, um profissional de relações públicas etc. A maioria das organizações conta com uma agência, como a nossa – no nosso caso, oferecemos o serviço de gestão de reputação com metodologia própria por meio do relacionamento com a imprensa com o bônus de ter a expertise de navegar por milhares de veículos de comunicação, ter contato com dezenas de jornalistas diariamente e muitas experiências bacanas pra contar. 

Fontes:

[1] Fundação Getúlio Vargas (2015)
[2] IBOPE (2014)
[3] Instituto Máquina de Pesquisa (2014)

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